苹果最新一轮隐私收紧措施让在线广告行业一时难以应对。如今，这家科技巨头终于给出了一些解释。

苹果周一晚间发布博客文章，阐述其推出新限制的理由。这些限制会阻止用于识别和追踪消费者跨网站活动的技术。相关变化是通过 WebKit 实施的，WebKit 是为 Safari 以及 iPhone 和 iPad 上其他浏览器提供支持的浏览器引擎。

苹果表示，此次调整旨在针对“身份解析”（identity resolution）——广告技术公司用来整合关于用户的不同数据点的方法，例如电子邮件地址、电话号码、IP 地址、浏览历史，或所用设备的信息，以便在不同设备之间识别并追踪用户。

随着包括苹果 Safari 在内的许多网页浏览器开始逐步淘汰第三方追踪 Cookie，这种方法越来越流行。第三方 Cookie 是放置在用户设备上的小文件，过去通常用于网页追踪。广告行业使用追踪技术来精确锁定特定受众，并衡量广告活动是否有效。

苹果在博客中表示，用户或许会很自然地把电子邮件地址提供给网站登录或订阅新闻简报，但大多数人不会预期这些信息还会被分享给其他公司，用于不可见的追踪目的。

苹果说：“仅仅阻止跨站 Cookie 已不足以防止当今的跨站追踪，因为追踪行业并未停止在网上追踪用户。他们已经进入所谓的后 Cookie 时代，而在我们最新的版本中，我们已经建立了强有力的保护措施。”

这篇博客解释称，苹果正在实施“域级别”封锁，这是一项广泛干预，旨在确保身份提供方不能通过改变数据传输方式来规避限制。

本月早些时候，苹果在未提前通知的情况下开始屏蔽由多家公司运营的域名，这些公司提供替代标识符，此举令广告技术行业措手不及。被屏蔽的域名包括 The Trade Desk、LiveRamp、ID5、Permutive 和 Audigent 运营的域名。

最初的部署还阻止了 The Trade Desk 在苹果运营的浏览器上投放广告的能力。几天后，苹果推出修复措施，将 The Trade Desk 的广告投放域名从屏蔽名单中移除，不再与其广告标识符 Unified ID 2.0 一同被拦截。

广告行业准备应对连锁影响

随着更多用户开始将设备更新至 iOS 27，广告行业正为潜在冲击做准备。广告业内人士此前对 CMO Insider 表示，这一变化将使广告主更难在开放网络上识别并触达用户。

业内人士称，由于可定向用户池实际上被缩小，广告主预计覆盖范围会下降、触达仍可识别受众的成本会上升，而且更难控制用户看到广告的频次，也更难衡量广告活动是否奏效。

身份解析已在开放网络中变得相当普遍。一篇 9 月发表的学术论文分析了 41 个月内的 60 万个网站，发现截至 2025 年 5 月，其中 83.76% 的网站在使用替代标识符。

如果广告在开放网络上的效果变差，营销人员可能会把更多预算转向 Meta 和谷歌这类所谓的“围墙花园”平台，因为这些平台对替代标识符的依赖没有那么强，它们掌握着大量已登录用户数据。苹果本身也在扩大其广告业务，覆盖 App Store 以及 News 和 Maps 等应用。

苹果并未退让

外界对于苹果对“身份解析提供方”的准确定义仍有未解之处，而且公司已经证明，它可以在不提前通知的情况下把域名加入封锁名单。

还有迹象表明，苹果的动作可能才刚刚开始。AdExchanger 率先报道，苹果还建立了一份更广泛的封锁名单，可动态屏蔽数百家广告技术、营销技术和数据公司。受影响公司可能直到开始出现业务中断时，才会意识到自己已被加入名单。

苹果在周一的博客中链接了其长期存在的追踪防护政策。该政策承认，封锁规则可能带来意外影响，包括扰乱依赖定向或个性化广告、广告衡量以及欺诈防范的网站融资模式。

该政策写道，尽管苹果会尽力限制意外影响，“但在需要权衡时，我们通常会优先考虑用户利益，而不是维持现有的网站做法。”

自 2017 年推出 Intelligent Tracking Prevention 功能以来，苹果一直与广告技术行业展开一场猫鼠游戏；后者不断开发绕过苹果隐私更新的方案。广告技术公司则辩称，这些技术对于帮助出版商在保持用户隐私的同时有效通过广告变现是必要的。

苹果长期坚持“隐私是一项基本人权”，并在政策中明确表示，不会允许规避行为在其监管范围内继续存在。

苹果政策写道：“我们将规避已上线反追踪措施的行为，与利用安全漏洞同等看待。如果某方试图规避我们的追踪防护方法，我们可能会在不提前通知的情况下增加额外限制。”