TikTok向Meta传递的信息是：如果你们不收我们的广告费，你们的竞争对手会收。

Meta本月采取了强硬立场，在一些市场阻止字节跳动——TikTok的母公司——在Meta旗下应用上投放广告。原因是什么？Meta的解释相当直接：它不想“投放来自一家竞争对手的广告，而这家竞争对手的目标是把人们从我们的应用上带走”。

TikTok现在正把这部分广告支出转向其他平台。

根据分析公司Sensor Tower提供给CMO Insider的投放分配估算，自10月8日禁令生效以来，TikTok已将广告预算转向YouTube和Pinterest等其他平台。

10月9日至10月16日期间，TikTok投向YouTube的广告支出占比升至17%，高于10月第一周的9%。与此同时，同期其投向Pinterest的广告支出升至9%，高于10月第一周的3%。TikTok的大部分支出——58%——流向了谷歌的AdMob等移动应用广告网络，高于10月初Meta仍可投放时的19%。

Horizon Media社交策略执行副总裁Kate Black表示，Meta此举“凸显了数字领域以及两家公司之间竞争强度的上升”。她说：“对营销人员来说，这实际上只会强化保持灵活性、建立平衡媒体策略的必要性——不要把所有鸡蛋放在一个篮子里。”

Meta将TikTok排除在外并非前所未有。亚马逊等其他平台此前也曾阻止竞争对手投放广告；而Twitter在2022年末限制用户在Instagram和Mastodon等社交应用上链接到自己账户的能力，称之为“免费推广”。

Meta发言人表示：“拒绝向竞争对手提供推广服务是各行各业都很常见的商业做法。”Meta的这些变化将影响美国、加拿大、埃及、印度尼西亚、日本、泰国和越南的广告政策。

对于Meta来说，这家公司在2026年上半年实现了1170亿美元营收，失去一个广告主不会造成太大影响。不过，Sensor Tower显示，TikTok和字节跳动一直是Meta应用上的显著广告支出方。

Meta还将失去第三方营销人员的广告支出，这些营销人员在广告中链接到TikTok或其他字节跳动旗下资产，这将进一步扩大其潜在损失。希望把潜在客户引导至TikTok Shop的直接面向消费者品牌也会失去这一渠道。

没有Meta，也没问题

对TikTok来说，失去接触Meta超过30亿月活用户的机会是一个挫折。

和任何社交媒体巨头一样，TikTok也有扩大用户规模的激励。面向新用户并推动新应用下载的广告是其策略的一部分——Meta也用类似策略推广自己的应用，比如Instagram。

TikTok一名负责用户获取的员工James Gao周日在LinkedIn上发帖招募，称如果有人手头有能帮助公司实现目标的广告库存，请与他联系。

Horizon Media的Black表示，尽管Meta掌握着社交广告预算的“最大份额”，但在利用广告推动应用下载等动作方面，仍有不少可行替代方案。她说，除了谷歌、YouTube和Pinterest，营销人员也越来越多地转向Snapchat和Reddit等其他平台。