奢侈腕表制造商爱彼（Audemars Piguet）首席执行官表示，公司今年早些时候与斯沃琪（Swatch）推出的大胆且吸睛的Royal Pop联名系列，已推动销售和用户参与度双双刷新纪录。

爱彼于5月与斯沃琪合作推出一系列色彩鲜艳的腕表，搭配挂绳出售，单价为400美元。Royal Pop联名在社交媒体上引发狂热关注，斯沃琪甚至在Instagram上发文请求消费者“不要冲向我们的门店”。这场风潮也在奢侈品行业引发争论：爱彼那些极其稀有、售价超过3万美元的腕表，是否因这次合作而拉低了品牌调性，并贬损了瑞士制表“圣三一”之一的地位——这一阵营还包括百达翡丽（Patek Philippe）和江诗丹顿（Vacheron Constantin）。

不过，爱彼首席执行官Ilaria Resta表示，品牌销售和关注度都已飙升。她说，这次发布在社交媒体上带来了超过200亿次提及和讨论。数以百万计的年轻消费者突然开始深入了解机械腕表和钟表学。甚至连爱彼最顶级的收藏家，也打电话来要求购买自己的Royal Pop。

Resta表示：“自Royal Pop发布以来，我们每个月都创下纪录。我们的网站一度崩溃。我们的精品店访客络绎不绝。仅仅是把聚光灯打在一件物品和一枚机械机芯上，你就会突然发现爱彼的世界。”

该公司的成功，已成为陷入困境的500亿美元瑞士腕表行业以及更广泛奢侈品经济的一个案例。尽管瑞士腕表行业的超高端市场依然兴旺，但更广泛行业的业务和利润正在下滑。

根据摩根士丹利（Morgan Stanley）和LuxeConsult的一份报告，自2011年以来，瑞士腕表全球出口数量已下降逾一半，去年总销售额下滑1.7%。报告称，尽管瑞士约有450个腕表品牌，但排名前四的劳力士（Rolex）、百达翡丽、爱彼和Richard Mille，如今合计占行业销售额约一半、利润约76%。

市场顶端已经变得过于稀缺，甚至让富有的腕表爱好者也难以触及。根据摩根士丹利数据，爱彼每年仅生产5.3万只腕表，而劳力士年产量超过100万只。爱彼备受追捧的Royal Oak系列通常起售价为3万美元，最复杂的款式售价超过20万美元。即便是有资格购买的人，也往往要面对漫长的等候名单。由于供应极其稀缺，二手爱彼腕表通常会比零售价高出30%或更多。

Resta表示，那些仍沿用老套路的瑞士腕表品牌——依赖历史、年长客户群和精英主义营销——将面临消亡。

她说：“要么敢于冒险，要么走向死亡。”

她将自己的新策略称为“激进开放”（radical openness）。目标是向更广泛、更年轻的受众开放瑞士高级制表这个精英世界。除了Royal Pop系列，爱彼还在推出AP Labs——一种快闪体验空间，让参观者沉浸式了解机械制表世界。参观者可以玩与腕表相关的游戏，学习机芯和复杂功能，观看制表师工作，甚至亲手尝试固定微小的腕表零件。

Resta表示，AP Labs并不销售腕表。其目的纯粹是教育，同时也为这个长期缺乏熟练工匠的行业招募新的制表师。

Resta说：“这是一个因热爱、激情和理解而诞生并被推动的品类。如果你不了解制表，你就永远不会欣赏机械腕表。你总会默认选择最简单、最便宜的方式来看时间。看时间，是你购买机械腕表最不重要的理由。你购买它，是因为你理解其背后的机械发明，欣赏机芯，欣赏其美学，以及一件注定可以永久流传之物所承载的意义。”

作为少数仍保持私有、由家族持有的奢侈腕表制造商之一，爱彼并不披露营收或利润。Resta表示，公司2025年录得10%的有机销售增长，主要由更复杂、价格更高的腕表推动。她说，2026年“将进一步打破这一纪录”。

爱彼正将Royal Pop联名所得的全部收益捐出，用于资助一项专门培训和教育制表师的计划。

不过，除了成功之外，爱彼也面临新的行业压力。过去一年，美国对瑞士商品征收了一系列关税，目前税率最高达到12.5%。高价瑞士腕表受到的冲击尤为明显。根据瑞士钟表工业联合会（Federation of the Swiss Watch Industry）数据，8月瑞士腕表对美国出口下降19%，而全球范围内则增长9%。

行业分析师表示，尽管富裕的腕表买家完全负担得起额外税费，但一些人更倾向于推迟购买或延后提货，等待关税被取消或下调。奢侈腕表原材料，尤其是黄金的价格也大幅上涨，进一步推高生产成本。过去一年，瑞郎兑多种货币走强，尤其是兑美元升值，这削弱了瑞士企业海外销售所得收入。

关税、材料价格和汇率的叠加，压缩了瑞士制表商的利润率。一些公司正通过两位数涨价将更高成本转嫁给消费者。Resta表示，爱彼选择不把关税成本转嫁出去，只进行小幅提价，以部分抵消原材料价格上涨。

Resta说：“面对所有这些逆风，我的处理方式是不让客户承受惩罚。我追求的不是年度利润结果。我很幸运，掌舵的是一家私营公司，它拥有非常长远的时间视角。你既要维护与客户的关系，也要维护你所提供产品应有的价值。”

Resta表示，艰难时期恰恰是企业最需要创新的时候。即便其他制表商正在缩减布局，爱彼仍在北卡罗来纳州罗利（Raleigh）建设一座全新的先进服务中心，用于维修和保养腕表。

Resta说：“我总是说，如果你因为经历危机而改变战略，那就意味着你在制定战略时偷了懒。战略应该在任何危机中都经得起考验。”

需求方面的一个亮点是科技财富。许多新的AI百万富翁和亿万富翁开始收藏奢侈腕表。硅谷的高管和创始人正在寻找明确“反科技”的爱好和体验，无论是荒野徒步、偏远地区飞蝇钓，还是购买经典汽车和机械腕表。

Resta说：“这原本是两个理论上应当对立的世界。模拟与数字、超连接与去连接的世界，正在融合在一起。”