多年来，订阅业务一直受益于消费者行为中的一个简单事实：人们更擅长注册，而不是取消。

他们会忘记自己订了什么。服务不再使用了，但仍在继续付费。每月 9 美元或 15 美元的扣款，可能会在信用卡账单上悄无声息地持续数月，甚至数年。

随着 Meta 本月推出 Muse，这款能够处理个人生活多个领域任务的 AI 个人代理，很快就看出，订阅臃肿是一个很容易下手的目标。

Muse 可以帮助消费者识别并取消重复订阅。虽然订阅管理服务多年来一直存在，但 Muse 将这一能力纳入了更广泛的个人助手中，可能让被遗忘的周期性扣费更容易被发现并取消。

而时机也很重要。根据 Mastercard 和 FT Strategies 4 月发布的一份报告，接近一半的美国消费者（44%）在 2025 年增加了订阅支出，年均支出升至 1,887 美元，约合每月 157 美元。美国银行的支付数据则显示，7 月订阅支出同比增长 7.7%，快于整体刷卡支出，其中娱乐和零售订阅约占总额的 43%。

斯坦福大学经济学教授、斯坦福经济政策研究所所长 Neale Mahoney 一直在研究，当消费者没有取消订阅时，订阅企业能从中获得多少好处。

“我们发现，当人们被迫做决定时，他们取消的可能性大约高出四倍，”Mahoney 说。他引用的是自己与斯坦福经济学家 Liran Einav 和 Ben Klopack 合著、发表于 2025 年《美国经济评论》的论文《Selling Subscriptions》中的数据。

在 AI 代理世界里，这种区别很重要。

斯坦福研究人员估计，卖方大约可以因为消费者惯性而将收入翻倍：一部分是人们忘记或拖延取消，另一部分是取消摩擦，即终止订阅太耗时或太费力。Mahoney 说，AI 个人代理可能削弱这两种因素。但并非所有订阅都同样脆弱。他说，像宠物食品这样的实体订阅，如果产品不断送到门口，就很难被忘记；而像信用监测这样的数字服务，即便消费者已经不再想起它，也可能悄悄继续扣费。

归根结底，AI 个人代理对这种消费者心理的介入，影响可能远不止订阅业务，还可能深入到银行如今习以为常的核心金融服务决策中。

阿波罗首席经济学家 Torsten Slok 上周在一份分析中写道：“Muse 和类似的代理式 AI 助手，可能很快会自动把家庭现金转入收益率为 3.3% 到 5.0% 的账户，而不是活期账户 0.1% 的全国平均水平。如果每个家庭都用 AI 代理来优化现金余额的回报，银行可能会失去它们赖以放贷的大量廉价存款，这将成为整个金融体系的问题。”

“生活中越来越多东西变成了循环账单”

消费者已经开始更积极地削减订阅。

ScribeUp 为银行、信用合作社和金融科技公司把订阅管理技术嵌入银行应用中。该公司表示，其用户现在发起取消的可能性是去年同期的 1.8 倍。

“生活中越来越多东西变成了循环账单。这些账单每年都在变贵，消费者要跟踪自己到底在为什么付费，变得越来越困难，”公司联合创始人兼首席执行官 Jordan Mackler 说。他表示，这种增长早于 ScribeUp 较新的 AI 功能，反映的是更广泛的消费者行为变化。

据该公司称，ScribeUp 用户的中位数现在拥有 12 笔以上的重复订阅付款，四分之一的用户有 20 笔或更多。此外，至少有 8 笔订阅的用户占比在过去一年里从 62% 升至 71%。

涨价会加速流失。Mackler 说，某个单一商家的取消率在价格上涨时最高可跳升 50%。他表示，健康与健身订阅的取消活动增幅最大，同比增加 3.8 倍，其次是视频流媒体 2.2 倍、新闻和媒体 2.1 倍，以及音乐流媒体 1.9 倍。

Mackler 说，AI 正在增加 ScribeUp 能帮助消费者管理的订阅数量。该公司目前追踪大约 20 万个独特的周期性扣费商家。就在今年加入更新的代理式能力之前，它只能为几百家大型订阅公司自动取消订阅。

被取消的订阅平均每月费用为 17.39 美元。Mackler 说，ScribeUp 平均每年可为用户节省 300 多美元，这些钱来自用户并未意识到自己仍在支付、或已经不再需要的循环账单。

忘记的高成本经济学是否会终结？

订阅公司已经在应对显著的客户流失。Mastercard 的报告发现，平均每月流失率——即某月取消或未续订的订阅者占比——为 20%。但受访的美国订阅企业中，超过一半表示，至少 10% 的订阅者基础处于非活跃状态，也就是说这些客户虽然仍在订阅，但并没有积极使用服务。

随着消费者对周期性扣费拥有更多控制权，订阅公司可能需要更努力地竞争，才能留住他们。

Zendesk 负责产品主导增长和客户留存的首席产品经理 Hitee Chandra Jha 表示，公司可能需要在客户进入取消页面之前，就让价值更清晰可见。

对一些公司来说，这可能意味着把取消视为一个非黑即白的事件之外的选择。Jha 说，如果某个流媒体服务的客户已经看完了一部剧，或许提供暂停而不是拼命打折会更好。她还说，已经达成健身目标的健身应用用户，可以被转到维护套餐，或者提供另一条继续参与的路径。

订阅管理公司 Recurly 的数据表明，这类灵活性是有效的。根据其《2026 年订阅状态报告》，该报告基于 2,200 多家企业的 7,600 万名独立订阅者，发现“先暂停再取消”选项的使用量跃升了 337%，而暂停后最终回归的客户中有四分之三。

Meta 首席执行官 Mark Zuckerberg 将 Muse 设想为其 AI 战略的“核心”，周围还会配备尚未被验证的消费级硬件，从增强现实眼镜到类似钥匙扣的 Muse Charm 设备。不过，这是一项市场最近已经因公司押注而给予回报的赌注。

这款 AI 也遭遇了来自亚马逊的反对，后者阻止 Muse 在其网站上购物，称该代理的访问违反了其服务条款。与此同时，让 AI 接触金融信息也引发了重大的隐私担忧。不过，根据 Recurly 的数据，43% 的消费者表示，他们可以接受 AI 管理自己的订阅。

Jha 说：“把取消视为一种过渡，而不仅仅是损失，这才是成熟留存策略与防御性策略的区别。”她补充说：“对抗 AI 辅助取消的最佳防线不是设置摩擦。”

Mastercard 的研究也指向同样的方向。在受访消费者中，74% 表示，如果取消很容易，他们更愿意订阅；70% 表示，他们更可能重新订阅。另有 34% 表示，如果可以暂停而不是取消，他们会继续订阅。

AI 也许不会终结订阅增长，反而可能给企业带来更大压力，迫使它们找到新办法来证明自己的价值。

ScribeUp 已经发现，一旦用户相信账户中的循环扣费确实都是自己选择的，他们就会对订阅整体更放心，并增加总订阅支出。

“如果消费者相信自己可以轻松查看、管理并取消循环扣费，我们的数据表明，他们更可能扩大整体循环支出，也更愿意一开始就尝试新服务，”Mackler 说。

Mahoney 认为，一个更健康的市场应该产生这样的企业：不依赖拖慢消费者的手段，而是给他们更多按自己意愿留下的方式。“当人们被困在不想要、或者无法退出的订阅里时，市场力量就会受限，公司也没有动力去提供高质量、低价格的产品。他们只会依赖一个被锁定的安装基础，”他说。

无论是 AI 还是消费者自己采取行动，当人们停止为不再想要的东西付费，并把这笔钱花到别处时，“这对消费者有好处，对市场有好处，对那些在生产人们真正想要的产品的公司也有好处，”Mahoney 说。“这就是经济学按它应有的方式在运转。”