距离首款iPhone发布近二十年后，大多数智能手机仍然沿着苹果的模板前进。

Nothing首席品牌官Charlie Smith说：“消费者科技变得相当无聊。每个人都只是复制苹果的成功——那套成功来自极简主义、铝和玻璃。科技真的失去了很多个性。”

作为回应，Smith正在推进他所称的“复古未来主义”设计路线。Nothing的许多智能手机和耳机都采用透明外壳，让部分内部组件外露。该公司由OnePlus联合创始人Carl Pei于2020年创立，在2025年的一轮2亿美元C轮融资后估值达到13亿美元。

Smith认为Dyson是最后一个英国消费品“超级品牌”，并希望Nothing成为下一个。Dyson前设计主管Adam Bates如今担任Nothing的设计总监。

不过，Smith今年1月才加入Nothing，此前他在LVMH旗下时尚品牌Loewe负责营销长达七年，如今面临不小挑战。根据Counterpoint Research的数据，2026年第三季度全球智能手机出货量下降20%，创2012年以来最弱的第三季度；内存芯片成本上升也推高了手机价格。

拒绝公式化营销

随着营销负责人面临越来越大的压力，需要证明自身价值，品牌建设变得更难了。杜克大学2026年CMO调查显示，在300多名营销领导者中，56%的人表示，CFO正在更强烈地要求证明营销的财务影响。其中，十分之七的人表示，因此他们更加专注于短期结果和更严格的绩效追踪。

公式化营销会奖励那些能快速带来可衡量结果的内容，比如点击量和销售额，而不是更慢的品牌建设工作。这会把营销人员推向那些过去奏效的点子，也正因如此，Smith说，很多广告看起来都差不多。采取保守策略的成本也可能更高。他说：“如果你有一个绝妙的点子，人们会自发分享；而如果你只是用付费媒体去放大一个非常可预测的内容，你就得花更多钱才能做到。”

Smith亲眼见过这种转变的成本。2015年至2018年，他在广告公司R/GA工作时负责Nike在欧洲、中东和非洲的业务。他说，当时“Nike不会按固定日程推出活动。它会根据文化事件的发生即时反应，并让本地团队塑造信息，而不是在全球范围内投放同样的广告。比如Nike 2018年的‘Nothing Beats a Londoner’活动，就充满了只有伦敦人才懂的梗。”

Smith说，真正能穿透市场的是“极端冒险和大胆”。他经常用一个问题挑战团队：“在这里，我们预期会做什么，反过来又是什么？”当苹果把发布会安排在Nothing发布会前一天时，Nothing就在苹果邀请函上涂鸦，Pei随后把这张图发到了网上。

Smith承认，这类问题在一家相对较小的公司里更容易提出，因为创意风险本就是文化的一部分。能够掌控整个品牌，包括网站和门店设计，也有帮助，因为创意在部门之间流转时不太容易被稀释。

把客户请进董事会

Smith鼓励市场部门之外的员工提出想法。他说：“好点子来自各个地方，关键在于领导层是否愿意接纳。”

客户洞察也受到欢迎。每年，Nothing的粉丝社区都会选出一名“社区董事会观察员”——一位志愿者，参加公司每季度的董事会会议，并向董事们提交客户对产品和发布会的看法。Nothing会先筛选候选人，再由社区在论坛上投票。此前，这些社区成员曾帮助设计过公司的一款手机。

由于没有苹果或三星那样的营销预算，Nothing把钱花在更小、更本地化、面向核心客户的项目上。7月，公司推出Club Nothing Fund，为四个独立创作者或音乐团体各提供1万美元，用于举办夜生活活动。

在规划这些合作时，Smith强调真实性的重要性。他说：“你是在真正为这种文化增加价值，还是只是在从中索取？”

展示产品背后的人

Smith认为，随着人们对AI的怀疑加深，展示产品背后的人变得更加重要。3月，Nothing在伦敦艺术学校Central Saint Martins举办发布会，300多名学生与公司的工业设计团队见面，并试用了产品。

在Loewe任职期间，Smith通过展示产品如何制造来讲述品牌故事：他拍摄工匠工作的画面，并要求内容创作者发布未经修饰、略显粗糙的TikTok视频，这种做法“违背了奢侈品的规则”，因为在奢侈品世界里，一切都必须“完美而光鲜”。他说：“数字渠道上表现最好的内容，有些其实是最有人味、最具模拟感的内容。”

公式化营销承诺的是确定性。Smith押注的是，在一个每部手机看起来都差不多的市场里，更大的风险其实是无聊。

简注：企业在持续为未来投入的同时，也面临越来越大的压力，需要证明每一笔投资的回报。若想进一步了解CMO与CFO如何协作推动增长，可报名参加Fortune于11月26日周四上午9点至中午12点在伦敦Farringdon的LinkedIn办公室举办的Creativity Meets Capital早餐会。