麦当劳正在退出赛场。

麦当劳在今年夏天的世界杯赛事中展开了公司史上最大规模的营销攻势，而公司首席财务官Ian Borden在8月的财报电话会上表示，这一投入“低于我们的预期”。

公司上周表示，已决定不续签当前协议，该协议将于今年到期。根据一位知情人士的说法，麦当劳还已向FIFA表示，不打算投资明年的女足世界杯。

Forrester副总裁Mike Proulx对我表示：“他们在品牌知名度方面确实获得了很多关注，但未必能算出明确、硬性的ROI数字，来向首席财务官证明，这类赞助所需的资金和长期承诺是必要的。”

对麦当劳来说，这些数字显然不足以支撑续约。研究机构GlobalData Sport称，这份协议每年价值4000万美元。

对于麦当劳这样一个全球知名品牌而言，世界杯再带来一次品牌知名度和相关销售激增的空间，似乎可能已经接近上限。去年，喜力似乎也做出了类似判断，当时该公司表示，将在2027年结束与欧冠长达30年的合作关系。该啤酒商表示，正把赞助重点转向“支出与价值创造相匹配”的平台，同时保留一级方程式赛车并新增Premier Padel。

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麦当劳首席营销官Morgan Flatley上周在一份声明中表示，体育仍然是公司营销策略的重要组成部分。在公司9月的投资者日上，Flatley表示，她正将营销活动聚焦于“麦当劳自己的标志性IP，而不是别人的IP”。公司目前仍在赞助数十项体育资产，包括法国顶级足球联赛法甲以及All-American Games。

FIFA称，2026年世界杯通过不同平台在全球触达了近60亿人，这也解释了为什么品牌仍愿意为与这项赛事绑定而投入巨资。虽然FIFA尚未披露2026年世界杯的最终赞助总额，但其最新预算预测显示，在2023年至2026年的整个商业合作周期内，营销权收入将达到28亿美元。这将比2019年至2022年卡塔尔周期的收入高出约59%。对于2026年赛事，FIFA还推出了一项计划，允许东道主城市出售本地球迷套餐，使得与往年相比，赞助市场变得更加拥挤。

这种变化可能会让规模较小或较新的体育项目对成熟的全球品牌更具吸引力。虽然它们未必能提供世界杯这类长期赛事的全球覆盖面，但与大型权利方紧密控制的多年套餐相比，它们能为品牌提供更大的灵活性，以便针对特定受众和渠道定制营销。对麦当劳这样的公司来说，这或许能带来一个机会：提供让消费者记住的体验，而不是一项他们只是习以为常的赞助。

长期从事体育赞助业务的高管Rory Stewart-Richardson表示：“如果他们开始进入新的体育项目，并试图吸引不同于全球足球受众的人群——比如面向更高端受众的板式网球，或者其他类似项目——这就会创造一个新的、引人注目的切入点，以及新的创意空间。”