Esther Nguyen的经历，或许是越南裔美国创业者在越南创业的典型故事。她的父母在1975年西贡陷落后逃离越南；Nguyen出生于密歇根州，在旧金山湾区长大，长期感受到家族故土的吸引力。

“我知道自己想在东南亚，尤其是越南做点什么，”Nguyen告诉《财富》杂志，“我思考什么最能引起当地文化共鸣，最后选择了音乐。”

2007年，她收拾行李搬到胡志明市，怀揣着打造“越南版Spotify”的梦想，而当时当地甚至还没有成熟的数字生态可供运作。

她回忆说，当地音乐产业一团糟。那时候，“没人懂数字版权”，艺人签的还是CD和DVD合同，根本没有涉及数字发行。

Nguyen随即创办了POPS Worldwide，这是一家娱乐公司，在YouTube、Facebook等平台上制作、授权、分发并变现数字内容。她抵达胡志明市19年后，如今管理着跨不同音乐类型的4.5万多份录音作品，并在越南、泰国和印度尼西亚设有业务中心。今年3月，独立音乐出版商Primary Wave对公司进行了投资，该公司旗下曲库包括Prince、Bob Marley和Britney Spears；POPS也在推进东京上市。

“一首一首，一张一张”

Nguyen 2007年刚到越南时，面临很大的挑战。她说自己的越南语“像两岁小孩一样”，当地艺人常常把她笑出门。“他们会把我晾在一边，我就一直回来找他们，然后他们会说，‘好吧，你就拿去吧。我们的内容反正已经在网上了。’”

尽管如此，她说自己依靠硅谷经验坚持了下来。“‘继续前进，不要停’的心态，以及失败也没关系——我觉得我真的吸收了硅谷的这一部分精神，”她说。

POPS的应对方式是教育市场——用她的话说，就是“一首一首，一张一张”——慢慢建立起越南最大的音乐曲库之一，并成为该地区最早的YouTube音乐合作伙伴之一。

在越南打下基础后，POPS又扩展到东南亚其他市场，2016年进入泰国，2020年进入印度尼西亚。“越南是我们的本土市场。印度尼西亚人口接近3亿，而泰国消费者购买力很强，”Nguyen解释说，“把这三个市场放在一起……对整个地区来说真的很有力量。”

POPS也是越南不断壮大的流行文化产业的一部分。越南首家上市媒体公司Yeah1在2025年实现营收增长60%，这得益于《Call Me by Fire》等节目，这档歌唱竞赛节目每晚吸引多达5万人到场。大型企业也在入局：东南亚500强第26位的Vingroup去年将文化列为战略“核心支柱”。

就连越南政府也在支持文化产业。今年1月，越南政府通过第80号决议，设定目标是让文化经济每年增长10%，到2030年占GDP的7%。

易扩张，难变现

不过，东南亚新兴市场的消费者也非常价格敏感，Nguyen承认，这让她很难把业务在财务上做大。“东南亚是一个需要很多耐心的地方——从变现角度看，这里很难规模化，但从用户数量上看又很容易扩张，”她说，“我还在等这两者真正汇合。”

除了授权东南亚内容，POPS也帮助把来自美国和日本等市场的海外IP引入该地区。该公司是东南亚最大的日本动漫进口商之一，作品包括《哆啦A梦》《火影忍者》《海贼王》和《名侦探柯南》。（2022年，日本广播公司TV TOKYO——其播出《Keroro军曹》和《我的守护女友》等主要作品——是POPS D轮融资的领投方。）

“我们成功的秘诀，是深入每一个市场，理解文化细微差别，然后再叠加跨境内容，不管是来自韩国、美国还是日本，”Nguyen解释说。

POPS也在通过东京证券交易所的Asia Startup Hub项目推进东京上市。此前公司高管曾暗示上市可能在2027年到来，但Nguyen目前不愿给出具体时间。“日本不像美国，不是你一决定，六个月后就能上市，”她说，“日本上市有很多要求。”

Nguyen表示，公司目前“接近盈亏平衡”，计划在2027年实现各市场盈利，但她拒绝透露具体数字。

AI：一把双刃剑

生成式AI让市场充斥着廉价内容——中国流媒体平台如爱奇艺上，AI生成的微短剧大量涌现；而Suno和谷歌的Lyria等应用则可以根据提示词生成歌曲。Nguyen说，创作者必须不断试验。“关键在于降低成本，”她说，“AI能让创作者在很短时间内交付高质量内容，[这很重要]，因为市场对内容的渴求非常强烈。”

她自己的观察对象就在家里——她有四个孩子。“年轻一代非常反AI，”她说，“只要他们能看出或闻出AI的味道，就会批评它。相反，他们更看重不是AI制作的内容，认为那样更真实。”她补充说，平台目前仍在“奖励完全真实、由人类制作的内容”——至少是带有人类痕迹的内容。

但POPS自己也在这条线上徘徊。公司运营AI网红，Nguyen说，品牌方曾经下单，“甚至不需要我们做什么，因为他们根本看不出来那是AI。”她称这“有点令人不安”。

她认为，行业的出路在于标注和执法：平台和艺人正在就如何标记AI内容、以及如何训练系统保护原创内容，陷入“一种先有鸡还是先有蛋”的讨论。

“这就是K公式”

2024年，泰国R&B歌手PONCHET的歌曲《I Like You the Most》在TikTok上走红，全球创作者和网红将其“加速版”用于舞蹈挑战和原声翻唱。如今，这首歌的官方MV在YouTube上的播放量已超过1.4亿次。

同年，新加坡创作歌手Regina Song的《the cutest pair》也在TikTok上爆红。巅峰时期，这首歌登上Spotify全球“Viral 50”榜首，如今在该平台的播放量已超过6850万次。

Nguyen确信，越南等东南亚国家终将迎来属于自己的高光时刻。“V-pop非常上口，”她说，“它很适合舞蹈，也很适合TikTok这种风格。”

她的梦想在太平洋彼岸。“我很想看到一位越南艺人在墨西哥城开一场爆满演唱会，”Nguyen说，“这绝对是我们最大的目标之一。”

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