奢侈腕錶製造商愛彼（Audemars Piguet）首席執行官表示，公司今年早些時候與斯沃琪（Swatch）推出的大膽且吸睛的聯名系列，已推動銷售和用戶參與度雙雙創下新紀錄。

愛彼於5月與斯沃琪合作推出一系列色彩鮮豔的腕錶，搭配掛繩出售，單價為400美元。這次聯名在社交媒體上引發狂熱關注，斯沃琪甚至發文請求消費者「不要衝向我們的門店」。這場風潮也在奢侈品行業引發爭論：愛彼那些極其稀有、售價超過3萬美元的腕錶，是否因這次合作而拉低了品牌調性，並貶損了瑞士製表「聖三一」之一的地位——這一陣營還包括百達翡麗（Patek Philippe）和江詩丹頓（Jaeger-LeCoultre）。

不過，愛彼（Hublot）的執行長 Ilaria Resta 表示，該品牌的銷量和關注度都大幅上升。她說，這次在社交媒體上的發布帶來了超過200億次的提及和討論。數以百萬計的年輕消費者突然開始深入瞭解機械腕錶和鐘表學。甚至連愛彼最頂級的收藏家，也打電話來要求購買他們的 Royal Pop。

Resta 表示：「自 Royal Pop 发布以來，我們每個月都創下新的紀錄。我們的網站一度崩潰。我們的精品店客流量不斷。只要將聚光燈聚焦在一件商品和一枚機械機芯上，你就會突然發現愛彼（Hublot）的世界。」

該公司的成功，已成為陷入困境的500億美元瑞士腕錶行業以及更廣泛的奢侈品經濟的一個案例。儘管瑞士腕錶行業的超高端市場依然興旺，但更廣泛行業的業務和利潤卻在下滑。

根據摩根士丹利（Morgan Stanley）和LuxeConsult的一份報告，自2011年以來，瑞士腕錶的全球出口數量已下降超過一半，去年總銷售額下滑1.7%。報告稱，雖然瑞士有約450個腕錶品牌，但排名前四的勞力士（Rolex）、百達翡麗、愛彼和Richard Mille，如今合計佔行業銷售額約一半、利潤約76%。

市場頂端已經變得過於稀缺，甚至讓富有的腕錶愛好者也難以觸及。根據摩根士丹利數據，愛彼每年僅生產5.3萬隻腕錶，而勞力士的年產量超過100萬隻。愛彼備受追捧的Royal Oak系列通常起售價為3萬美元，最複雜的款式售價超過20萬美元。即便是有資格購買的人，也往往要面對漫長的等候名單。由於供應極其稀缺，二手愛彼腕錶通常會比零售價高出30%或更多。

Resta 表示，那些仍沿用老套路的瑞士腕表品牌——依賴歷史、年長客戶群和精英主義營銷——將面臨消亡。

她說：「要么敢於冒險，要么走向死亡。」

她將自己的新策略稱為「激進開放」（radical openness）。目標是向更廣泛、更年輕的受眾開放瑞士高端製表這個精英世界。除了Royal Pop系列，愛彼還推出AP Labs——一種快閃體驗空間，讓參觀者能沉浸式地了解機械製表世界。參觀者可以玩與手錶相關的遊戲，學習機芯和複雜功能，觀看製表師的工作，甚至親自試圖固定微小的手錶零件。

Resta 表示，AP Labs 并不銷售腕錶。其目的純粹是教育，同時也為這個長期缺乏熟練工匠的行業招募新的製表師。

Resta 說：「這是一個因為熱愛、激情和理解而誕生並被推動的產品類別。如果你不了解製表，你就永遠無法欣賞機械腕錶。你總會默認選擇最簡單、最便宜的方式來看時間。看時間，其實是你購買機械腕錶最不重要的理由。你購買它，是因為你理解其背後的機械發明，欣賞機芯，欣賞它的美學，以及一件注定可以永久流傳之物所承載的意義。」

作為少數仍保持私有的、由家族持有的奢侈腕錶製造商之一，愛彼並不披露營收或利潤。Resta 表示，該公司2025年錄得10%的有機銷售增長，主要來自於更複雜、價格更高的腕錶。她說，2026年「將進一步打破這一紀錄」。

愛彼正將 Royal Pop 聯名所得的全部收益捐出，用於資助一項專門培訓和教育製表師的計劃。

不過，除了成功之外，愛彼也面臨著新的行業壓力。過去一年，美國對瑞士商品徵收了一系列關稅，目前稅率最高達到12.5%。高價瑞士腕錶所受的衝擊尤其明顯。根據瑞士鐘表工業聯合會（Federation of the Swiss Watch Industry）的數據，8月瑞士腕錶對美國的出口下降了19%，而全球範圍內則增长了9%。

行業分析師表示，雖然富裕的手錶買家完全有能力承擔額外的稅費，但有些人更傾向於推遲購買或延後提貨，等待關稅被取消或下調。奢侈手錶的原材料，尤其是黃金的价格也大幅上漲，進一步推高了生產成本。過去一年，瑞士法郎對多種貨幣走強，尤其是對美元升值，這削弱了瑞士企業海外銷售所得的收入。

關稅、材料價格和匯率的疊加，壓縮了瑞士製表商的利潤率。一些公司正通過兩位數的漲價將更高的成本轉嫁給消費者。Resta 表示，愛彼選擇不將關稅成本轉嫁出去，只進行小幅提價，以部分抵消原材料價格的上漲。

Resta 說：「面對所有這些逆風，我的處理方式是不讓客戶承擔懲罰。我追求的並非年度利潤結果。我很幸運，掌舵的是一家私營公司，它擁有非常長遠的時間視角。你既需要維護與客戶的關係，也需要維護你所提供產品應有的價值。」

Resta 表示，艱難時期恰恰是企業最需要創新的時候。即便其他製表商正在縮減佈局，愛彼仍在北卡羅來納州羅利（Raleigh）建設一座全新的先進服務中心，用於維修和保養腕錶。

Resta 說：「我總是說，如果你因為經歷危機而改變戰略，那就意味着你在制定戰略時偷懶了。戰略應該在任何危機中都能經得起考驗。」

需求方面的一个亮点是科技财富。許多新的百萬富翁和億萬富翁開始收藏奢華腕錶。矽谷的高管和創始人正在尋找明確「反科技」的愛好和體驗，無論是荒野健行、偏遠地區的飛蟲釣，還是購買經典汽車和機械腕錶。

Resta 說：「這原本是兩個理論上應當對立的世界。模擬與數字、超連接與去連接的世界，正在融合在一起。」